2008年11月10日 星期一

品牌在關鍵字搜尋中的形象? 網路品牌管理五力

轉載自 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11702

很多廣告主都知道,品牌形象管理很重要。傳統行銷上,「廣告」是廣告主最能掌握形象的訊息,面對其他不能主導的訊息,如新聞事件或消費議題,「公關」則被賦予控制議題走向、改善品牌形象的任務。然而,當網路逐漸盛行,使用者即是媒體,也主導訊息,品牌能夠主動掌握的部份越來越少。如何評估品牌在網路上的品牌形象,是廣告主相當關切的議題。悠立科技與東方快線合作,調查了將近五千名網路使用者,在網路購物、搜尋行為及社群媒體使用的習慣,幫助企業管理進一步規劃更有效的行銷策略。

  根據調查結果顯示,台灣有超過八成的網友,習慣在購物前先上網搜尋產品報導和評價,其中六成會搜尋1到3次,三成五會搜尋4次以上。尤其3C產品,是消費者最常上網查詢的商品類別。磐古數位媒體集團行銷長劉肇庭指出,而在搜尋使用行為上,消費者關鍵字使用習慣,通常最多是使用「商品類」(例如:汽車)當關鍵字佔35%,其次是「商品名」(例如:ALTIS)佔了34%,再來才是「公司名」(例如:TOYOTA)比例約14%,「產品特質」則佔了7%,「廣告標語」、「代言人」等都只佔了5%而已。這結果會影響廣告主購買關鍵字時的考量,品牌在自然搜尋排行榜中的排名,也會影響消費者對品牌的印象。

  而台灣網路使用者最常使用的搜尋引擎是Yahoo!奇摩,但對搜尋結果滿意度最高的是Google。而無論性別和年齡,有七成三的網路使用者,希望在5個關鍵字內找到東西,否則就馬上換別的搜尋引擎。對Google、Yahoo!奇摩或MSN等搜尋引擎的忠誠度很低。而年齡越長的網路使用者,對關鍵字廣告連結的興趣度越高、成交率也高。50歲以上的網路使用者,點擊關鍵字廣告連結的比例是19%,而20到29歲之間的網路使用者,點擊率才7%,差異很大。但許多廣告主設置關鍵字廣告連結的頁面時,卻常使用年輕語言,或許這個調查,可以修正廣告主對點擊者溝通的方式,會更吸引真正創造獲利的年長消費者。

2004年日本電通廣告提出「AISAS」模式,也就是「Attention注意-Interest興趣-Search搜尋-Action行動-Share分享」的循環。以往傳統廣告只能單向掌握「Attention注意」或「Interest興趣」的部份,網路則滲透了後段「Search搜尋-Action行動-Share分享」,搜尋包括了官網、產品網頁、關鍵字和論壇等;行動部份,除了實體商店,還可以透過或電子商務網站購買。另外,最重要的就是這些消費者會「反饋」,將購買或行動的經驗,在網路上分享,影響更多消費者。
根據調查,台灣網路使用者的搜尋耐心,僅止於搜尋結果前三頁。所以,前四項的搜尋能見度,最好可以在第一頁,而第五項則是越少越好。

以「玉山銀行」在Yahoo!奇摩上的搜尋為例,在搜尋產業別「銀行」的近六億筆資料中,除了玉山銀行首頁在自然排行榜第一頁中;另外,也有購買相關關鍵字廣告連結。根據研究,自然搜尋加上相關關鍵字廣告連結,點擊率會大幅提高到九成二,對提高網路行銷效益有很高的幫助。


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阿原 Yuan